在業(yè)績(jī)“跌跌不休”后，國(guó)際美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛正開啟史上最大的運(yùn)營(yíng)變革。

2月4日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。在截至2024年12月31日的第二財(cái)季，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的凈銷售額為40.04億美元，同比下降6%，虧損5.9億美元，虧損額較上季激增278%。

同日，雅詩(shī)蘭黛推出了“重塑美妝新境”戰(zhàn)略，更新了利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃，并計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁減5800至7000個(gè)工作崗位。

連續(xù)兩個(gè)財(cái)年凈銷售額與凈利潤(rùn)雙跌，市值較2021年年底的高點(diǎn)(1300多億美元)減少約8成，一度有傳言稱其將被歐萊雅收購(gòu)……久居美妝業(yè)頭部的雅詩(shī)蘭黛，怎么就陷入了這么尷尬的境地？

高端線魔法失靈、在中國(guó)市場(chǎng)神話不再；過(guò)度依賴旅游零售、對(duì)直連用戶渠道敏感度不夠；決策流程冗長(zhǎng)、組織敏捷度欠缺……雅詩(shī)蘭黛當(dāng)下的困境，顯然是一果多因。若要將其總結(jié)為一句話，那就是“穿越周期和抵御熵增的能力正面臨考驗(yàn)”。

在當(dāng)前形勢(shì)下，雅詩(shī)蘭黛顯然跟“順周期品牌”幾個(gè)字不沾邊。其高端定位與消費(fèi)左移勢(shì)頭相悖，押注渠道又跟電商風(fēng)向變化不同頻，這些都是導(dǎo)致其周期性下滑的重要因素。

作為無(wú)數(shù)女性心中優(yōu)雅、奢華的代名詞，雅詩(shī)蘭黛的成功跟其高端形象緊密相關(guān)。它一度大受中國(guó)都市女性追捧，在巔峰期，中國(guó)市場(chǎng)為其貢獻(xiàn)了約1/3的銷售額。

但在2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中，雅詩(shī)蘭黛前任CEO傅懿德指出，在2025財(cái)年，高端美妝部門業(yè)績(jī)將會(huì)繼續(xù)下滑，主要是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者消費(fèi)減少。

究其原因，主要有兩點(diǎn):第一，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)高集中度逐漸被瓦解，雅詩(shī)蘭黛遭遇其他國(guó)際高端美妝品牌、部分國(guó)貨美妝品牌夾擊；第二，中國(guó)平替風(fēng)潮興起，雅詩(shī)蘭黛在Z世代搖身變成“成分黨”的背景下逐漸“失寵”。

免稅店的擴(kuò)張是雅詩(shī)蘭黛過(guò)去數(shù)年提升全球市占率與影響力的重要杠桿。就旅游零售銷售額看，從2009財(cái)年的占比約6%到2021財(cái)年的28%，雅詩(shī)蘭黛已成當(dāng)前在免稅渠道滲透率最高的美妝巨頭——作為對(duì)照，歐萊雅、資生堂2021財(cái)年旅游零售銷售額占比僅為約10%。

但這兩年，免稅店模式大受直播帶貨和電商補(bǔ)貼的沖擊，對(duì)消費(fèi)者吸引力下降，基本盤持續(xù)收縮，這給了重倉(cāng)旅游零售的雅詩(shī)蘭黛沉重一擊。

品牌老化、創(chuàng)新不足、組織層級(jí)過(guò)多、決策流程冗長(zhǎng)則成了雅詩(shī)蘭黛延續(xù)企業(yè)生命力的現(xiàn)實(shí)掣肘。

雅詩(shī)蘭黛原來(lái)的明星產(chǎn)品小棕瓶，在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)，可隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚知識(shí)了解的逐漸深入和對(duì)產(chǎn)品功效的日益重視，其性價(jià)比和產(chǎn)品功效頻受詬病。在功效護(hù)膚成為美妝市場(chǎng)主流的情況下，雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品研發(fā)、成分創(chuàng)新及功效驗(yàn)證上做得不夠亮眼。如今，部分新興品牌提出“早C晚A”等護(hù)膚概念、推廣“刷酸”等護(hù)膚方法，吸引了大量“成分黨”。相比之下，雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品迭代和應(yīng)對(duì)策略都顯得有些后知后覺(jué)。

在眾多品牌注重直播帶貨、善用小紅書的當(dāng)下，如何通過(guò)渠道革新強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，也是擺在雅詩(shī)蘭黛面前的難題。

雅詩(shī)蘭黛此前也曾經(jīng)歷過(guò)灰暗時(shí)刻，但最終憑著因時(shí)而變穿越了周期。這一次，在新任CEO司泰峰帶領(lǐng)下開啟“史上最大運(yùn)營(yíng)變革”，同樣是在危急時(shí)刻的思變。

可以看到，不論是在消費(fèi)者喜愛(ài)的渠道拓展品牌布局，還是實(shí)現(xiàn)快速上市、緊跟潮流的創(chuàng)新，抑或是讓組織架構(gòu)更扁平、精簡(jiǎn)，都是秉持問(wèn)題導(dǎo)向，有的放矢。

其中，將中國(guó)市場(chǎng)從布局區(qū)域中單拎出來(lái)，推動(dòng)渠道與產(chǎn)品策略變革轉(zhuǎn)型，尤其具有針對(duì)性——這明顯是奔著解決深層次痼疾去的。

至于能否奏效，就看此次變革究竟是止于淺表的小打小鬧，還是深入內(nèi)里的革弊布新了。

可以肯定的是，雅詩(shī)蘭黛走在了十字路口。只有敢于破局重生，它才能在不確定性中獲得確定性增長(zhǎng)，打贏眼下這場(chǎng)“反脆弱”之戰(zhàn)。

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