隨著智能化、車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，汽車(chē)已不再是單純的交通工具，而是承載生活方式、價(jià)值觀理念的“電子消費(fèi)品”。

汽車(chē)消費(fèi)群體年輕化以及短視頻、直播等新興渠道的崛起，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。與游戲聯(lián)名、高管開(kāi)直播、定制禮盒、打造潮玩，中國(guó)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)正從“觸達(dá)”消費(fèi)者轉(zhuǎn)向追求“觸動(dòng)”消費(fèi)者，新招不斷。

玩跨界、開(kāi)直播，營(yíng)銷(xiāo)形式出新出彩

還未上市的車(chē)型，怎么搶先“駕駛”？答案是在游戲里。

在國(guó)產(chǎn)游戲《和平精英》中，玩家可以購(gòu)買(mǎi)比亞迪仰望U7、U8、U9三款車(chē)型皮膚并先行體驗(yàn)駕駛。其中，由于仰望U7登陸《和平精英》的時(shí)間略早于其正式上市時(shí)間，游戲內(nèi)U7“先鋒版”在內(nèi)飾上做了偽裝處理。這也讓玩家對(duì)U7內(nèi)飾產(chǎn)生了更多好奇，為U7的正式上市進(jìn)行了預(yù)熱。

這一次中國(guó)車(chē)企的跨界營(yíng)銷(xiāo)，既打動(dòng)了游戲玩家，也吸引了汽車(chē)消費(fèi)者。來(lái)自北京的張曦是一名游戲愛(ài)好者，在《和平精英》中擁有多款“豪車(chē)”，“U9在游戲中一上線我就買(mǎi)了，外觀很帥，最主要的是可以原地掉頭，這個(gè)功能在游戲和現(xiàn)實(shí)中都非常實(shí)用?！绷硪晃黄?chē)愛(ài)好者表示，自己對(duì)仰望U7十分關(guān)注，得知游戲中提前上線了這款車(chē)型，特意把許久未玩的游戲重新下載了回來(lái)。

這種與熱門(mén)IP的跨界合作，雖不是第一次，卻收獲極大流量。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，正被中國(guó)車(chē)企廣泛采用。其中，上汽通用五菱與迪士尼合作，推出聯(lián)名版的五菱繽果米奇夢(mèng)想款，還提供由米奇車(chē)身簽名貼、米奇車(chē)尾拍拍手掌、米奇車(chē)鑰匙套等組成的定制禮盒，為消費(fèi)者提供了彰顯個(gè)性的機(jī)會(huì)。

車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的“奇思妙想”不止于此。

與線下店面合作，吸引用戶(hù)拍照打卡并上傳社交媒體，贏得流量。去年底，一輛極星汽車(chē)載著一杯超大型阿秋拉尕酸奶?？吭谏虾＝诸^，拍照打卡可免費(fèi)獲得酸奶。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為極星汽車(chē)賺足了流量，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出上百條熱度較高的討論帖。

從幕后到臺(tái)前，車(chē)企高管做直播當(dāng)網(wǎng)紅，塑造個(gè)人IP。小米科技有限責(zé)任公司創(chuàng)始人雷軍是當(dāng)下最火的車(chē)企高管，他穿過(guò)的皮衣都能上熱搜。北京汽車(chē)董事長(zhǎng)王昊近期開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，在多個(gè)社交平臺(tái)上發(fā)布說(shuō)車(chē)視頻，賬號(hào)開(kāi)通5天內(nèi)全網(wǎng)視頻播放量接近40萬(wàn)次，互動(dòng)量超2萬(wàn)次。

推出公益項(xiàng)目，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，也是車(chē)企品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。例如，蔚來(lái)汽車(chē)舉行編織藝術(shù)沙龍，宣傳可持續(xù)發(fā)展理念。沃爾沃汽車(chē)組織探訪活動(dòng)，關(guān)注特殊兒童的成長(zhǎng)之路。小鵬汽車(chē)組織志愿者進(jìn)社區(qū)，進(jìn)行環(huán)保教育活動(dòng)。這些公益活動(dòng)為車(chē)企樹(shù)立了良好的品牌形象。

無(wú)論是內(nèi)容、形式還是渠道，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)火熱并正在發(fā)生積極變化。

“Z世代”登場(chǎng)，汽車(chē)消費(fèi)群體更加年輕

過(guò)去，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)主要靠廣告。如今，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、形式、渠道更多元，這背后是消費(fèi)者行為、心理的變化。

汽車(chē)與其他消費(fèi)品不同，普遍價(jià)格較高、品牌差異性較大、使用年限較長(zhǎng)、使用期內(nèi)不可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往比較理性。山東工藝美術(shù)學(xué)院教授鄭建鵬表示，汽車(chē)消費(fèi)屬于復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者需要廣泛收集信息、系統(tǒng)比較和研判差異，以避免或降低消費(fèi)的沉沒(méi)成本。為此，傳統(tǒng)的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)多采用理性訴求的方式，選擇能夠詳細(xì)展現(xiàn)產(chǎn)品性能特點(diǎn)的渠道，進(jìn)行大篇幅或長(zhǎng)時(shí)段展示；或選擇能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一深入溝通的場(chǎng)景開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，如邀請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、試乘試駕等。

然而，消費(fèi)群體年輕化正在改變汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)。1995年至2009年出生的“Z世代”人群消費(fèi)意愿強(qiáng)、個(gè)性化需求多，正快速成長(zhǎng)為汽車(chē)消費(fèi)的主力群體。特別是新能源車(chē)消費(fèi)群體中，35歲以下車(chē)主占比迅速提升。鄭建鵬分析，一方面，隨著社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力和企業(yè)生產(chǎn)力的不斷提高，以往需要大量財(cái)富積累才可以購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)已不再遙遠(yuǎn)，進(jìn)而造成人口統(tǒng)計(jì)特征上的消費(fèi)群體年輕化；另一方面，社會(huì)文化水平和生活質(zhì)量迅速提升，時(shí)尚、潮流、個(gè)性化成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理普遍年輕化。這就要求車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)方式隨之改變。

同樣是年輕消費(fèi)者，需求也各不相同。有的注重性?xún)r(jià)比，更在意價(jià)格；有的追求“質(zhì)價(jià)比”，愿意為更好的性能付費(fèi)；有的則關(guān)注“心價(jià)比”，會(huì)被品牌提供的情緒價(jià)值打動(dòng)。面對(duì)消費(fèi)者的不同追求，車(chē)企想要“觸達(dá)”并“觸動(dòng)”消費(fèi)者，需要更加精準(zhǔn)的定位和更加創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

如何“觸動(dòng)”年輕消費(fèi)者？車(chē)企在內(nèi)容、渠道和方式等多方面共同發(fā)力。比亞迪通過(guò)贊助學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，在高校中開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)。例如，贊助電子科技大學(xué)、蘭州大學(xué)、西安交通大學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行車(chē)型展示。這些活動(dòng)提升了品牌在大學(xué)生群體中的知名度，也讓品牌在年輕消費(fèi)者心中的形象更加鮮活。鄭建鵬表示，車(chē)企講述能引起年輕消費(fèi)者共鳴的故事，布局年輕消費(fèi)者接觸的媒體，融入他們的工作生活場(chǎng)景，將成為營(yíng)銷(xiāo)溝通的重要方面。

傳統(tǒng)新興齊發(fā)力，全渠道營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)

發(fā)生變化的不僅是消費(fèi)群體，還有營(yíng)銷(xiāo)渠道。

總體來(lái)看，當(dāng)前的車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)涵蓋了傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)新媒介、展會(huì)展銷(xiāo)等多種渠道。面對(duì)豐富的渠道選擇，車(chē)企可更好地根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象、消費(fèi)者個(gè)性特征等多方面因素靈活選擇、整合運(yùn)用。

傳統(tǒng)渠道依然是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。鄭建鵬分析，由于汽車(chē)消費(fèi)行為作為復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)的基本屬性沒(méi)變，傳統(tǒng)媒介大面積、深入化傳播的優(yōu)勢(shì)依然明顯，利用戶(hù)外廣告、電視以及互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面宣傳產(chǎn)品、塑造品牌形象，仍是車(chē)企的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略。

短視頻、直播等新興渠道的崛起，為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路。對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，直播已成為其引流獲客的重要方式。有的4S店直播單場(chǎng)觀看量峰值突破20萬(wàn)，有的場(chǎng)均觀看量達(dá)到5萬(wàn)人次，還有的直播觀看人數(shù)長(zhǎng)期穩(wěn)定在1萬(wàn)人次左右。越來(lái)越多的車(chē)企深耕短視頻直播平臺(tái)等新媒體渠道，將新媒體平臺(tái)從汽車(chē)品牌宣傳渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者直接溝通渠道。上汽大眾、小鵬汽車(chē)等車(chē)企還拍起了微短劇，將產(chǎn)品巧妙融入劇情，開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新思路。

線下門(mén)店作為車(chē)企與消費(fèi)者直接接觸的重要渠道，營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷升級(jí)。目前，越來(lái)越多的線下門(mén)店注重場(chǎng)地布置，有的在特殊節(jié)日打造特殊場(chǎng)景，有的用充滿科技感的裝修風(fēng)格匹配智能化車(chē)型。迎合消費(fèi)者個(gè)性心理的門(mén)店環(huán)境，更有利于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

“傳統(tǒng)渠道重在產(chǎn)品認(rèn)知、品牌好感的長(zhǎng)久積累，新媒體渠道重在購(gòu)買(mǎi)欲望的深入推促和意愿線索的直接獲取，線下門(mén)店則擁有與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，借助現(xiàn)場(chǎng)參觀、試乘試駕等方式，幫助消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化?！编嵔i說(shuō)。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)柳燕認(rèn)為，在智能化、電動(dòng)化大趨勢(shì)下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、形式、傳播媒介等都在發(fā)生著快速且巨大的變化。面對(duì)AI驅(qū)動(dòng)、渠道多元的營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)，車(chē)企需堅(jiān)守用戶(hù)中心、品牌價(jià)值與數(shù)據(jù)決策三大核心，同時(shí)在智能內(nèi)容生產(chǎn)、全渠道數(shù)字化及深度精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)三方面發(fā)力，以戰(zhàn)略定力與技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變局，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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