近幾年，中國汽車出海勢頭迅猛。數(shù)據(jù)顯示，今年前8月，我國汽車出口294.1萬輛，同比增長61.9%。不僅出口數(shù)量持續(xù)增長，中國汽車的出?！鞍鎴D”也在不斷擴(kuò)大，已延展到歐洲等發(fā)達(dá)國家市場，更在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和智能化方面快速“圈粉”。中國汽車出海在追求銷量的同時(shí)，還要真正走進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的內(nèi)心，走進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這正是品牌營銷的使命。

那么，在汽車出海的大潮中，如何講好中國品牌故事、讓世界愛上中國車？如何實(shí)現(xiàn)銷量與品牌的同步提升？如何在全球范圍內(nèi)保持品牌形象的一致性和細(xì)分市場的適應(yīng)性？

9月27日，由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)主辦的“2023中國汽車出海論壇”隆重召開。在此次論壇的頭腦風(fēng)暴“中國汽車如何在海外市場做好品牌營銷”環(huán)節(jié)中，在《汽車觀察》雜志社社長劉小勇的主持下，smart品牌全球公司銷售/市場及售后副總裁張明霞、蔚來汽車歐洲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人/董事總經(jīng)理陳晨、合眾新能源汽車股份有限公司副總裁陳賜靚、比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理助理羅昊、新華社新媒體中心戰(zhàn)略創(chuàng)意部主任谷方隆、藍(lán)色光標(biāo)國際業(yè)務(wù)We Are Social北亞區(qū)CEO林瀚斌、谷歌中國大客戶部汽車行業(yè)總監(jiān)朱辰凱等嘉賓圍繞這些話題進(jìn)行了熱烈討論。

張明霞:品牌不能脫離產(chǎn)品

作為全球品牌，smat目前采取“中歐雙核，全球布局”的前瞻發(fā)展戰(zhàn)略。在國內(nèi)，采用D2C直銷代理商業(yè)模式，全國累計(jì)渠道超200家，覆蓋一線城市超60座。在國際，覆蓋13個(gè)歐洲市場，擁有300個(gè)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

張明霞認(rèn)為，對于smart來說，在歐洲和在中國講品牌故事的講法是一致的，但具體到營銷活動(dòng)上，需要根據(jù)對不同消費(fèi)者的洞察力進(jìn)行差異化營銷落地。

張明霞強(qiáng)調(diào)，在汽車行業(yè)，品牌不能脫離產(chǎn)品。如果品牌和銷量之間沒有達(dá)到想要的結(jié)果，就需要回過頭來反思諸如“你對品牌的定位是不是反映在產(chǎn)品的定義上？是不是反映在你的渠道上？是不是反映在你的To C的營銷語言上？”等相關(guān)問題。

陳晨:產(chǎn)品是第一營銷

陳晨指出，蔚來從創(chuàng)?之初就是?家全球化企業(yè)，在歐洲，蔚來提供全體系、全生命周期的服務(wù)模式。目前已建立全面的銷售和營銷體系，貫穿新車的銷售、訂閱和租賃。在全體系的布局中，NIO House和換電站被用戶認(rèn)為是高端品牌的布局和舉措。

陳晨認(rèn)為，產(chǎn)品是第一營銷，好的產(chǎn)品是服務(wù)的開始，也是建立用戶品牌心智的開始。只有把大營銷做好，品牌才會(huì)在當(dāng)?shù)赜猩Γ艜?huì)有10-15年，甚至更長期的發(fā)展。

陳賜靚:做品牌要讓人想得到、愛得上

陳賜靚指出，從中國品牌到世界品牌需要不斷創(chuàng)新，并且需要堅(jiān)持長期主義。2022年，哪吒汽車結(jié)合整個(gè)大時(shí)代的背景、目標(biāo)用戶，以及自身的品牌特性，做了一些補(bǔ)課，已從中國的哪吒躍升到全球的哪吒。

哪吒全球化的第一步先從泰國開始，目前迎來一萬個(gè)消費(fèi)者。今年以來，哪吒加速了全球化布局，如今哪吒在歐洲、南美、中東、北非、亞太等地區(qū)都有進(jìn)行布局。

陳賜靚認(rèn)為，在向海外講哪吒故事的時(shí)候，不一定要把原汁原味的中國哪吒故事講明白，更加多元化的NETA形象才是最重要的。品牌要解決的問題就是讓你想得到、愛得上。

羅昊:產(chǎn)品力是最好的品牌故事

在羅昊看來，在銷量和品牌之間，互相賦能的過程其實(shí)是相輔相成的過程。

怎樣講好中國品牌故事？羅昊認(rèn)為，產(chǎn)品力本身就是再好不過的品牌故事。“因?yàn)橹挥凶孴o C受眾摸得著、看得見、體驗(yàn)到產(chǎn)品是他們真正滿意的，能夠滿足他們需求的，這比任何一個(gè)品牌故事都來得更加真切，更加有影響力和觸動(dòng)力?！?/p>

對于比亞迪而言，一直堅(jiān)持把產(chǎn)品、戰(zhàn)略和技術(shù)中的任何一項(xiàng)，不管是國內(nèi)業(yè)務(wù)還是海外業(yè)務(wù)，To B業(yè)務(wù)還是To C業(yè)務(wù)，都作為整體鏈條工作中非常核心的環(huán)節(jié)和要素。

谷方隆:品牌大于一切

谷方隆指出，要想在海外市場普及品牌，有很多潤物細(xì)無聲的工作要做，對于媒體來說，應(yīng)該責(zé)無旁貸地為中國企業(yè)走出去做好群眾基礎(chǔ)工作。從傳播和效果的角度來講，對同一個(gè)品牌來說，在中國和在海外既要講同樣的故事，也要講不一樣的故事。

谷方隆認(rèn)為，品牌大于一切，它是有形資產(chǎn)+無形資產(chǎn)的融合體，只要品牌樹立起來了，銷量就不成問題了。“銷量處于低潮是某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的問題，但終究會(huì)起來。一旦品牌消掉了，就算目前的銷量達(dá)到第一位也會(huì)很快崩下來。”

因此，谷方隆認(rèn)為，對于企業(yè)而言，需要把品牌放在第一位，在不同國家和區(qū)域市場，需結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)講好自己的品牌故事。

林瀚斌:塑造符合當(dāng)?shù)厥袌龅钠放菩蜗?/p>

如何讓消費(fèi)者熱愛你的品牌？林瀚斌認(rèn)為，需要關(guān)注目標(biāo)市場和熱門話題。

林瀚斌坦言，在不同的國家和地區(qū)做品牌傳播會(huì)面臨很多問題，如某些國家的習(xí)慣、規(guī)定、宗教信仰等。在林瀚斌看來，中國品牌出海要先調(diào)研該市場究竟對中國故事有多少了解，如果沒有就不要嘗試，只有塑造符合該市場的品牌形象，才是最高效率的做法。

“要想進(jìn)入一個(gè)國家就需要On The Ground的隊(duì)伍，不然不管做多少創(chuàng)新都沒有辦法完全了解他們喜歡什么、不喜歡什么、文化上能夠接受什么。”林瀚斌稱。

朱辰凱:在每個(gè)階段占領(lǐng)用戶心智

朱辰凱介紹，十年來，YouTube上汽車類視頻播放高達(dá)7270億次。品牌如何通過Google 與用戶建立信任？在朱辰凱看來，應(yīng)在每個(gè)階段占領(lǐng)用戶心智。

首先，抓住Big Moment 引爆話題。無論是新車發(fā)布、車展、贊助還是品牌活動(dòng)，都可以通過YouTube配合聯(lián)動(dòng)，造勢營銷，撬動(dòng)流量。如福特與Google 合作，通過 Immersive XR 在2022年曼谷車展上推出下一代Ranger車型。

其次，建立有溫度的品牌社區(qū)。通過不斷的真實(shí)互動(dòng)，用原生內(nèi)容和付費(fèi)廣告相結(jié)合的形式，提高用戶對品牌或產(chǎn)品的的認(rèn)同感。

第三，從用戶的視角來衡量效果。了解用戶對品牌的真實(shí)輿情反饋，用以填補(bǔ)用戶需求與品牌產(chǎn)品之間的差距，增強(qiáng)用戶的客戶體驗(yàn)。

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